Web3.0创作者经济报告：CreatorFi的发展现状和想象空间

本文共计约 4 万字，阅读需 95 分钟。报告篇幅较长，内容较密集，移动端仅展示《绪论》部分，阅读完整报告请移步 BlockBeats 最新官方网站或下载 PDF 收藏。

笔者注：经过 1 个月时间的案例研究、数据分析和深度访谈，以及对 Mirror、Lens 等 40 余个 Web3.0 项目的梳理，我们搭建起了 Web3.0 创作者经济的完整框架，并就市场目前对 SocialFi 的模糊界定，重新提出「CreatorFi」这一新的概念。以此为基础，本报告阐明了当前 Web3.0 创作者经济的发展现状，并对其未来的想象空间做出了展望。

「摘要」2021 年底，Li Jin 发表了一篇名为《Web3:创作者经济的黄金时代》的文章，对 Web3.0 语境下的创作者经济做出了激动人心的设想，随之掀起了一股 Web3.0 创作者经济浪潮。在区块链的技术支持下，创作者经济的面貌焕然一新，创作者再次获得了内容的所有权，有了更多的变现模式，与受众的关系发生了改变。

从 Li Jin 文章发布至今一年多的时间里，Web3.0 创作者经济领域诞生了诸多极具意义的实践与探索。但不同于 DeFi、NFT 等主流加密赛道，当前的 Web3.0 创作者经济正处于起步阶段，受众范围较小，内容生产匮乏，市场认知模糊，有力竞争者不多，仍然是一片等待开发的蓝海。通过案例和数据分析，BlockBeats 深入研究了 Web3.0 创作者经济的发展现状和问题，以期为创业者们提供更具洞见的创业方向指南。

关键词:创作者经济、Web3.0、社区、内容共创

目录

绪论

在本文开始前，我们需要了解什么是「创作者」?「Creator」一词最早由 Youtube 在 2011 年提出，目的是取代「Youtube Star」的非专业称谓，后来被广泛地用于称 呼在各类互联网平台上生产内容的用户。而根据维基百科，「创作者经济」(Creator Economy) 一词则指的是在互联网平台辅助下，允许创作者通过创造数字内容赚取收入的一种新型经济模式。我们也可以将创作者经济视为热情经济 (Passion Economy) 的一个子集，它更聚焦于互联网平台内容，是互联网用户在一系列创作者工具的帮助下构建受众社区、产生经济收益的商业模式。

Li Jin 是前 a16z 合伙人和 Variant Fund 联合创始人，她也是最早一批专注创作者 经济的投资人和实干家，是创作者经济领域的资深专家，其很多观点都对行业从业者有着导向性的作用。在自己的《创作者经济课程》中，Li Jin 为创作者赋予了三层定义:

• 创作者以制作以被消费为目的资产，旨在为受众和自己创造价值。

• 创作者是产生于数字化、民主化媒介传播渠道的影响力人士。

• 创作者是「数字邪教领袖」。

在 Li Jin 等人看来，不同阶段的创作者都有着不同的定义。其实关于「什么是创作 者」这个问题，人们始终没有一个标准的定义，但无论是什么类型的创作者，有一些共同的特征。创作者强调个体，多为个体创业，且希望能绕过应用门户，直接面向自己的内容消费者。

当前阶段，互联网内容创作者主要通过社交媒体等平台分发自己创作的内容，积累粉丝，并通过品牌赞助、广告分成、付费订阅等模式获得收益。伴随 Facebook、 Twitter 等社交媒体，以及 Youtube、Spotify 等流媒体平台的发展，「创作者经济」也逐渐成为当今社会的一大主流经济模式。但随着创作者经济的火热，相关的研究报告也不断进入公众视野，透视创作者经济的方方面面，我们也逐渐了解到当前创作者经济面临的诸多挑战。

根据 Linktree 报告数据，66% 的创作者将在线内容创作视为副业，36% 的创作者内容制作时长不到一年。而在这些早期创作者中，仅有 6% 收入超过 10,000 美元，35% 的创作者获得的收入不足以维持生计，另外 59% 的人则完全没有实现内容变现。

对于一个创作者来说，内容、受众和商业模式是其生涯中最重要的三元素，它们三者紧密相连，关系着创作者的成败和持续性发展。其中，内容部分是其他两个元素的基石，能生产内容、热爱生产内容是成为创作者的基本条件；受众则是创作内容的价值来源，没有受众的作品是无法完成变现的；而商业模式则决定了创作者收入的可持续性，这也直接影响着创作者能否持续生产优质内容。

一个优质创作者能够持续生产优质内容，不断发展受众群体，并在此基础上建立稳定持续的收入来源。而由于互联网技术的发展与普及，内容创作的门槛大幅降低。当今大部分互联网内容创作者，都没有接受过专业的训练，大都是靠自己的天赋和运气摸爬滚打，在内容生产和发展受众阶段挣扎。

在有内容、有受众的优质创作者中，广告合作这样的间接变现模式成为了主流。根据 CBInsights 报告数据，77% 的创作者依靠广告合作进行变现，其中，70% 的创作者从 合作中赚取的收入不到其总收入的 10%，还有 12% 的创作者每次品牌合作的收入不到 100 美元。

而像 Youtube、Spotify 这样的垄断型流媒体平台，则会根据内容流量向自己的创作者分配平台广告收入，我们也常听到 Youtube 创作者年收入数百万美元的消息。但是，这些平台的流量收入绝大多数都分配给了平台前 1% 的创作者。这种按内容流量，而非互动热度来判定收入分配的模式，使得大部分拥有小规模粉丝群体的创作者很难在这些大平台获得可观收益。因此创作者经济市场也针对这些创作者开发了受众留存和转移的相关应用场景。

创作者经济从一开始便是搭建在互联网社交的基础之上。在 Web 1.0 时代是通过电 子邮件、RSS 等通讯技术进行订阅，Facebook、Twitter 等应用诞生后，社交媒体平台就成了创作者吸引、留存受众的第一条战线。Li Jin 按照「创作者生命周期」 (Creator Life Cycle)，将创作者经济应用分为三个模块:

• 受众获取与增长，这是创作者寻找市场匹配度的过程 (CMF)。这类应用以社交媒体平台为主，如 Facebook、Twitter 等；近年又发展出一些短视频流媒体平台， 如 TikTok 等。当然，像 Youtube 这样的老牌中场视频平台也包括在内。

• 增强互动与受众留存，这是创作者培养真实粉丝的过程。这类应用多为门户导航工具，如 Linktree、ConvertKit 等，以及能与受众产生更深层互动的媒介应用，如 Apple Podcast、小宇宙等播客平台。

• 内容变现，这是创作者建立商业模式的过程。这类应用有着明确的商业模式，创作者可以根据自己的创作形式，引导真实粉丝在这些平台实现内容变现，如 Substack、Only fans 等。

随着 TikTok、Instagram 等降低创作难度的短视频流媒体平台，以及微信公众号、 Substack、Only fans 等受众留存及内容变现平台的兴起，创作者经济再一次有了活力。2021 年，Spotify 创始人 Daniel Ek 在第四季度财报会议上，甚至直言要在未 来大力发展 Spotify 平台的创作者经济。

也是在同一年，以「让社交媒体去中心化」为口号的 SocialFi 赛道逐渐兴起。 SocialFi 的核心概念，是在用户掌握数据所有权的前提下，为用户搭建起跨平台、可组合的社交关系网络，并在互动过程中为创作者和受众提供经济补偿和激励。它主张去除中心化平台间的数据壁垒，帮助创作者更好的实现受众留存与内容变现。

当然，想要实现这个愿景，就需要一套与 Web2.0 完全不同的技术结构。在 Web2.0 语境下，从数据存储再到用户交互均由应用进行独立的管控，行业呈现出点状布局。Web3.0 则基于可组合性实现技术堆栈，从而呈现出更加立体的带状布局。 目前，Web3.0 创作者经济的技术堆栈有三层:

• 链层，这一层主要包括去中心化存储基础设施，如 IPFS、Arweave、 ceramic、Livepeer 等，以及针对内容社交优化的应用链，如 CrossBell、 Farcaster、DeSo 等，为数据确权提供基础和保障。

• 协议层，这一层包括基于公链打造的社交协议，如 Lens、Orbis 等，确保社交关系的所有权和可组合性。

• 应用层，这一层包括基于协议和应用链打造的内容应用，提供与 Web2.0 竞争的用户体验。如 Mirror、音乐 NFT 应用等。

如果将 Web3.0 的技术结构视为对传统 Web2.0 创作者经济的一次技术升级，那么在理想情况下，Web3.0 创作者经济将拥有与「前任」一样，甚至更庞大的潜在市场。然而，当前大多数加密行业个体和机构，对 Web3.0 创作者经济并没有清晰的概念，而是将其笼统地归纳为「SocialFi 赛道」。

和传统创作者经济相似，「SocialFi」这种分类的出现也表明 Web3.0 创作者经济仍处于发展的极早期阶段，即无内容支撑的纯社交阶段，这也正是 Web3.0 创作者经济陷入发展瓶颈的结症所在。通过本文论述，我们认为 Web3.0 创作者经济最具前景的发展方向，是结合社交与内容创作的「CreatorFi」。

在新的 Web3.0 语境下，创作者经济被赋予了新的定义。在我们看来，它是基于去中心化所有权技术，以社区互动为核心的个人或集体内容创作所形成的正外部性经济模式。由这个定义，我们也能从中衍生出 Web3.0 创作者经济的两个附属经济结构，一个是基于去中心化所有权的「所有权经济」，一个是基于社区互动的「共创经济」。 本文也将从这两个板块，分别研究 Web3.0 创作者基建的发展情况，以及最前沿的共创形式探索。