从零售巨头到 Web3 先行者：欧莱雅、Nike、LVMH 做了什么？

来源 | CB Insights

编译 | 白泽研究院

Web3，一个建立在开放、无需许可的区块链网络上的去中心化互联网，正在获得广泛关注。

传统品牌和零售商拥抱 Web3、元宇宙（集体虚拟世界）不仅仅是炒作，因为这是品牌相关性和收入机会的问题。根据区块链数据聚合网站 Dune Analytics 的数据，迄今为止，领先的零售品牌已累计在 NFT 上获得了超过 2.5 亿美元的收入。

Web3 正在推动品牌、零售商的销售方式和与消费者互动方式的转变，可以在收入、营销渠道、社区建设和忠诚度方面创造新的机会。

这些传统品牌有一种紧迫感，想弄清楚如何利用 Web3，尤其是在许多品牌（尤其是奢侈品牌）错过了最初向电子商务扩张的机会并只能迎头赶上之后。现在，一些品牌急于避免再次犯同样的错误。

随着 Web3 技术站稳脚跟，与用户的数字互动——从销售虚拟商品到使用虚拟世界作为新的营销渠道——为美容和时尚领域的品牌和零售商提供了巨大的品牌推广和货币化机会。

L’Oréal、Nike 和 LVMH 如何进军 Web3？

领先的时尚和美容公司就“如何采用 Web3”这一问题并没有统一的答案，但大多数公司主要通过合作伙伴关系进行试验，以探索适合其品牌的最佳策略，因为合作伙伴关系提供了一种低成本的测试和学习方式。

L’Oréal（欧莱雅）专注于通过在元宇宙平台上提供数字资产和空投独家 NFT 等举措，以从 Web3 世界中吸引新的受众。该公司一直在与创建可互操作的虚拟商品的初创公司合作，这些虚拟商品是可以在不同虚拟世界中使用的数字资产。

与此同时，Nike 一直是零售巨头中率先探索虚拟商品作为新收入来源，并在元宇宙中占有一席之地的先行者之一。该公司于 2021 年 12 月收购了虚拟运动鞋开发公司 RTFKT，将自己定位为了采用 Web3 技术的领导者。

最后，LVMH（路威酩轩）的主要举措之一是使用区块链技术来验证奢侈品真伪，以及追踪产品从原材料到分销的过程。

L’Oréal

自 2018 年首次宣布成为“美容技术领导者”以来，L’Oréal 就一直是采用数字技术的先行者。

现在，这家美容集团正在拥抱 Web3。该公司为自己创造了“链上美容”一词，将自己定位为创作者可以和消费者互动、消费者可以元宇宙购物的新兴平台。

L’Oréal 已与多家 Web3 和元宇宙初创公司合作，创造全新的美容体验，包括虚拟收藏品、虚拟化身、虚拟产品，以吸引更多的新消费者。

2022 年 10 月，L’Oréal 与科技巨头 Meta、Incubateur HEC Paris 合作，成立了一个以 Web3 为重点的加速器计划，进一步巩固了其探索 Web3 领域的承诺。

Ready Player Me

关系：伙伴关系

2022 年 11 月，L’Oréal 与虚拟化身公司 Ready Player Me 合作，开发了 3D 发型和妆容，用户可以在不同的虚拟世界中使用这些造型来自定义他们的虚拟化身。

总部位于爱沙尼亚的 Ready Player Me 允许用户将自拍照片转换为可自定义的虚拟化身。该公司的目标是让用户在不同的虚拟世界中使用其化身，让用户在跨越不同平台时保持统一的身份。

Ready Player Me 目前拥有3,000 多家客户，包括时尚品牌 Nike、Nike 旗下的 RTFKT 和元宇宙平台 VRChat。这家初创公司于 2022 年 8 月从 A16z Crypto 和 Roblox 首席执行官 David Baszucki 等投资者那里完成了 5500 万美元的 B 轮融资。利用这笔资金，该公司计划改进其创作工具。

通过与专注于互操作性的 Ready Player Me 合作，L’Oréal 正在最大限度地为消费者提供跨平台使用其数字资产的机会。

与此相关的是，L’Oréal 还宣布与另一家虚拟化身初创公司 Animaze 建立合作伙伴关系，后者也专注于可互操作的虚拟化身——这再次证明了该领域是 L’Oréal 的优先事项。

Arianee

关系：伙伴关系

L’Oréal 与 Web3 初创公司 Arianee 合作创建了数字钱包，让旗下的一线化妆品品牌 Yves Saint Laurent (YSL) Beauté 的消费者可以收集 NFT。总部位于法国的 Arianee 致力于帮助奢侈品牌为 Web3 消费者体验创建 NFT，例如制作实物产品的 NFT。

当消费者将他们的数字钱包连接到 L’Oréal 的 Web3 平台时，NFT 将与现实生活和在线体验相关联——例如购买限量产品和访问独家活动。

除了通过 NFT 扩大消费者的参与度之外，L’Oréal 还使用 NFT 来追求忠诚度。该公司推出 NFT 忠诚度计划，允许消费者在参与活动的同时获取 NFT 或其他奖励。

The Sandbox、People of Crypto

关系：伙伴关系

2022 年 6 月，L’Oréal 旗下的化妆品品牌 NYX Cosmetics 与领先的元宇宙平台 The Sandbox 和区块链公司 People of Crypto 合作，前者开发了极其庞大的虚拟世界，后者则专注于 Web3 的多样性。

The Sandbox 是最著名的去中心化虚拟世界之一。通过合作，L’Oréal 展示了一系列采用虚拟妆容设计的 NFT 化身。

与 The Sandbox 等元宇宙平台的合作表明 L’Oréal 的目标是在 Web3 世界中与消费者产生更多互动，精心设计消费者的旅程。

Opensea

关系：伙伴关系

L’Oréal 于 2021 年 12 月与 NFT 市场 Opensea 合作，发布了包含 5 款 NFT。这些 NFT 系列的主题是红色和为女性赋权，灵感来自巴黎欧莱雅 Color Riche“的红色唇膏。每个 NFT 的起始价格为 1,500 美元。

通过在新兴平台上增加影响力，L’Oréal 正在积极拓展新的营销渠道并吸引新的受众，包括 Web3 爱好者。

此外，L’Oréal 此前曾表示，针对游戏玩家是该公司的一个新兴营销渠道，其与 Ready Player Me 等其他初创公司的合作伙伴关系突显了这一点。

ModiFace

关系：收购

自 2018 年收购增强现实 (AR) 技术提供商 ModiFace 以来，L’Oréal 已成为将 AR 融入美容购物体验的领导者。

除了追求虚拟试穿技术外，L’Oréal 致力于研发虚拟产品和虚拟化身，这些产品和化身在一些虚拟世界中越来越受欢迎。它还推出了玩家可以在游戏时使用的虚拟外观。

Nike

Nike 是最早对 Web3、元宇宙和虚拟商品表现出兴趣的零售巨头之一。2021 年，它提交了几项商标申请，概述了其制造和销售虚拟运动鞋和服装的意图。它还于 2022 年 1 月成立了 Nike 虚拟工作室，专注于区块链、Web3 和元宇宙。

这家运动服装巨头已经从其 Web3 努力中收到了影响力回报。根据区块链数据聚合网站 Dune Analytics 的数据，Nike 已从 NFT 中获得了超过 1.85 亿美元的收入和特许权使用费。这是紧随其后的品牌 Dolce & Gabbana （2400 万美元）收入的 7 倍多。

Nike 随后的举措表明该公司打算将其现有消费者社区带入 Web3 世界，同时也吸引新的消费者。总的来说，Nike 的目标是让数字资产和数字经济成为其未来商业模式中更重要的一部分。

Qartium

关系：伙伴关系

2022 年 11 月，Nike 与去中心化商务平台 Qartium 合作销售其 NFT。

去中心化的商业模式允许消费者直接与卖家进行交易。通过这种方式，交易双方降低了交易成本，加强了交易安全。这可以平衡身份验证、可见性和社区，以实现用户可以信赖的商务体验。

Qartium 是一个相当新的区块链项目，据称能够销售各种各样的物品，包括虚拟商品和实物商品。与 Nike、亚马逊等知名公司的合作可能会为该平台带来合法性和更多的消费者。

RTFTK

关系：收购

Nike 于 2021 年 12 月以未公开的金额收购了虚拟运动鞋开发公司 RTFKT。RTFKT 创建的 NFT 基于区块链，允许用户证明其数字资产的所有权。

自收购 RTFKT 以来，Nike 不断思考新的方法在 Web3 领域通过其品牌获利，并吸引新的消费者。

2022 年 11 月，该公司宣布推出其新的 Web3 平台 .Swoosh ，消费者可以在该平台上购买、设计和交易虚拟商品。该平台旨在让 NFT 更易于访问，让那些不熟悉 Web3 的人仍然可以购买虚拟商品，并与之互动。

该平台还将允许粉丝和创作者参与不同虚拟资产的设计竞赛，并有可能与 Nike 分享他们设计销售所得的部分收入。

Nike 表示，其发行的所有虚拟商品，从虚拟球衣到虚拟运动鞋，都将能够在不同的游戏和元宇宙虚拟世界中穿着。

Roblox

关系：伙伴关系

虽然虚拟世界平台 Roblox 目前不被视为 Web3 的一份子，但它是元宇宙的领头羊，拥有活跃的用户群体和品牌想要进入的蓬勃发展的虚拟经济。该公司表示，到 2022 年，有超过 1100 万创作者在其平台上设计了虚拟时装——据估计，这个数字是美国时装设计师的 200 多倍。

Nike 与 Roblox 合作，在 2021 年建立了“Nikeland”（Nike 乐园），这是一个用户可以为他们的虚拟化身购买虚拟 Nike 服装的世界。为期 2 个月的体验期间吸引了超过 2100 万访客。

Nikeland 还推出了与现实世界事件相对应的迷你游戏和数字体验，例如 Roblox 版本的 Lebron James 在 NBA 全明星周期间的“客串亮相”。

Nike 不断在虚拟世界中引入全新的体验，以满足消费者对新鲜内容的需求。

Roblox 目前已成为品牌和零售商的热门营销渠道，他们将其视为品牌吸引年轻受众（三分之二的用户年龄在 16 岁以下）的试验场。到目前为止，Roblox 仅在今年就与 Burberry、Tommy Hilfiger、Walmart 和 Gucci 等公司建立了合作关系。

LVMH

LVMH 是按收入计算全球最大的奢侈品集团，2021 年收入超过 680 亿美元。

现在，该公司正在进入元宇宙并探索 Web3 技术。

虽然它对元宇宙和 Web3 的态度稍微谨慎一些，但 LVMH 表示，它认为自己在 Web3 的未来将在可追溯性、虚拟世界和数字孪生（与实物商品对应的虚拟商品）等关键领域发挥作用。未来，该公司还计划允许消费者使用加密货币进行支付，以及为其珠宝品牌 Bulgari（宝格丽）打造一个虚拟世界。

RTFKT

关系：伙伴关系

2022 年 11 月，Nike 旗下的 RTFKT 和 LVMH 推出了基于后者旗下行李箱品牌 RIMOWA 的 NFT 系列，要求消费者完成挑战以铸造他们的 NFT。

两家公司还将现实世界和虚拟世界联系起来：除了 NFT，该公司还发布了限量版手提箱。

Altava

关系：伙伴关系

总部位于新加坡的 Altava 于 2022 年 3 月筹集了 900 万美元的种子投资，旨在为品牌开发可定制的数虚拟世界。2022 年 5 月，LVMH 与 Altava 共同创建了首位元宇宙大使 Livi。

次月，Livi 在巴黎技术大会 VivaTech 上共同主持了 LVMH 的颁奖典礼。

虚拟人越来越受欢迎，尤其是在亚洲。这些由计算机生成的角色本身具有一定的吸引力，而且通常风险和限制更少。

随着元宇宙的兴起，像 LVMH 的 Livi 这样的虚拟人可能成为未来的“杰出人物”，因为他们充当了与粉丝和消费者互动的新渠道。

ConsenSys

关系：伙伴关系

2019 年，LVMH 与微软和区块链开发公司 ConsenSys 联手创建了 Aura，这是一个通过区块链验证奢侈品真伪的平台。Aura 允许客户追踪他们的产品从设计到分销的整个过程，同时为 LVMH 提供额外的保护，防止假冒商品和欺诈。

2021 年 4 月，Prada 和 Cartier 等其他品牌加入，共同成立了 Aura Blockchain Consortium（Aura 区块链联盟）。该联盟向任何希望利用基于区块链的解决方案来跟踪其商品的奢侈品牌开放 Aura 平台。

此外，在 2022 年 11 月，LVMH 与上市的区块链开发公司 Security Matters 合作，更密切地跟踪其原材料并使用区块链减少浪费。

这些合作伙伴关系表明，LVMH 高度重视奢侈品的真伪鉴定，细化到原材料投入。

展望未来

如今，传统品牌和零售商正在通过数字内容与流媒体巨头、游戏平台和社交媒体争夺消费者的注意力。随着元宇宙的兴起进一步改变消费者度过时间的方式，这一挑战只会越来越大。

随着对消费者注意力的竞争加剧，采用 Web3 技术可以为品牌带来新的收入、营销和品牌相关性方面的新机会。

随着越来越多的品牌进入 Web3 和元宇宙，要想脱颖而出，需要越来越有创意的方法。

展望未来，我们可能会看到更多品牌在 Web3 世界中进行试验。例如，L’Oréal 表示，该公司正在探索创建第一个为 Web3 中的创作者提供帮助的“去中心化唱片公司”。

随着虚拟商品继续流行，跨虚拟世界的互操作性——消费者可以跨平台使用数字资产——将为 Web3 和元宇宙开辟更多可能性。随着现实世界和虚拟世界之间的界限越来越模糊，数字孪生产品将越来越受欢迎。消费者希望能够通过购买虚拟商品来获得实物商品或相关体验。

此外，随着 Web3 的发展，合作伙伴关系之外的投资和并购将为品牌如何将 Web3 纳入其商业模式提供更具体的路线图。

风险提示：

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